Дело тонкое: заходим на азиатские рынки

Поговорили с Дмитрием Евтиным, руководителем направления инвестиционного и бизнес-консалтинга холдинговой компании «Русстройконсалтинг». Холдинг — в числе немногих приморских компаний, эксперты которой способны квалифицированно рассказать о специфике работы с азиатским бизнесом… Эта тема в последнее время интересует, кажется, всех.

Россия и рынки Азии: не умеем или не хотим?

— Российские компании вообще не очень умеют работать с иностранными рынками, тем более если речь идет о странах Азии, где все попросту иначе. Наш бизнес в странах АТР — это разве что IT. Историю успеха Касперского в Азии знают все, но найдутся и другие примеры. Так, во Вьетнаме есть проект со значительной «русской составляющей» — CocCoc, в переводе «ТукТук». Знаете, почему у них 30 миллионов пользователей? Почему у себя в стране они популярнее Google? Азиатские пользователи воспринимают Интернет не так, как западные, и команда CocCoc с учетом этого «переизобрела» браузер.
Загляните на китайский или японский сайт — форменная мешанина, верно? Там смотрят новости, ищут, общаются, торгуют, делают сразу все и всё сразу. Посмотрите на WeChat. WhatsApp в Азии непопулярен: в нем попросту слишком мало функций. Аналогично, замечает Дмитрий, браузер для Азии суть «окно в интернет». И чем больше из этого окна видно, тем лучше.

— И это IT, наименее зависимая от местной специфики сфера, в других областях куда сложнее. Но представьте, что на экзотическом вроде бы рынке веками оперируют американские и европейские компании. Мы работаем по нескольким проектам в Индонезии, я хорошо знаком с местной ситуацией. Скажу, что и современные транснациональные корпорации, и исторические торговые дома родом еще из Старой Европы интегрированы там в большинство процессов, финансовых схем и цепочек поставок.

Я не перестаю удивляться двум вещам. Во-первых, невероятному, фантастическому уровню российских технических решений, иные из которых на голову превосходят аналоги, например, это характерно для бурового оборудования. И во-вторых, пещерному уровню работы с мировыми рынками, которые эти предложения должны бы с руками отрывать.

Впрочем, здесь необходимо понимать отличия большого западного бизнеса от большого российского.
— Например, Exxon Mobil. Американская компания? Нет, 90% их активов — за пределами США. Глобальны ли «Газпром» и «Роснефть»? Нет, ситуация обратная, да и заточены они прежде всего на освоение отечественных рынков. Я только что встречался с представителями PetroVietnam, национальной нефтегазовой компании, и услышал дословно: «Предлагали вашим участвовать в таком-то проекте, но конкретного предложения так и не получили». А Exxon Mobil вцепился и взял проект.
Есть мнение, что размеры России делают участие отечественных игроков в зарубежных проектах ненужным делом: мол, свое освоить не успеваем.
— Даже если говорить о сырьевых рынках, в той же Индонезии уже действуют 5 заводов по сжиженному природному газу, еще столько же строится. У нас, в огромной России, действуют два завода, строятся три, совокупные мощности в разы меньше.

Вопреки всеобщему мнению, наша страна, наш бизнес, наши предприниматели не выглядят такими уж заинтересованными в зарубежной экспансии.

Это касается не только гигантов национального уровня.
— В наш холдинг входит инжиниринговая компания «Инжиниринг Консалтинг Компани». Существует 22 года, работает на самых ответственных проектах, с заказчиками вроде Sakhalin Energy и Exxon Mobil… В общем, есть определенная экспертиза в вопросах технологии и оборудования. Так вот, я не перестаю удивляться двум вещам. Во-первых, невероятному, фантастическому уровню российских технических решений, иные из которых на голову превосходят аналоги, например, это характерно для бурового оборудования. И во-вторых, пещерному уровню работы с мировыми рынками, которые эти предложения должны бы с руками отрывать.

Окна возможностей

— Сегодня поставками нашего оборудования за рубеж часто занимаются иностранные полуавантюристы. В отечественных компаниях часто нет даже международного отдела, так что… оборудование продает кто попало. Оно проходит через 3-4 посредников, теряя по пути и ценовое преимущество, и важный для серьезных компаний фактор прямой работы с поставщиком, что обычно гарантирует качественный сервис.
Ситуация с участием в комплексных проектах еще плачевнее.

— Проблема в том, что мы по русской привычке пытаемся все делать сами.

Вот есть старые советские инженеры, технические гении, доки в полном смысле этого слова — в России они как рыба в воде, знают всех и все знают их. Но они нехороши в международных продажах, не знают законов и нормативов других стран, не понимают тамошней механики принятия решений. И получаются такие ситуации. Лет пять назад между Россией и одной страной ЮВА было заключено межправительственное соглашение, договорились строить важную железную дорогу. Проект до сих пор не сдвинулся с мертвой точки, потому что подрядчик — огромная российская компания — решила все сделать сама. В частности, согласовывать выделение земельных участков. Конечно, железная дорога увязла в местных муниципалитетах. Пока что все держится на личной протекции министра транспорта, но бесконечно так продолжаться не может — и замечательный проект уйдет более технологичным и быстрым китайским компаниям, готовым привлекать любые местные ресурсы, включая экспертные.
Дмитрий замечает, что именно по этой причине любой крупный проект за рубежом начинается с запроса в консалтинговую компанию, которая агрегирует информацию, находит нужных людей и дает заключение.
— Это же так просто. Понять, что невозможно быстро и без посторонней помощи научиться вести бизнес в принципиально чужой стране, где не то что законы и правила, но даже интернет — другой.

Российские компании должны смириться с тем фактом, что далеко не всегда «самостоятельно» значит «лучше». Усвоив эту логику, легко находить окна возможностей, независимо от размера бизнеса.

И вот вам отличный пример.
— Как правило, сравнительно небольшие российские компании стеснительны: мол, куда нам на мировой рынок? Уважаемые, ваш размер скорее преимущество. ТНК, транснациональным корпорациям не нужны конкуренты, зато в подрядчиках они очень даже заинтересованы. Вернемся к Exxon Mobil — они находятся в постоянном поиске партнеров, способных взять на себя, к примеру, сервисное обслуживание трубопроводов. По меркам глобального рынка это не так уж много денег, не самая благодарная работа, минимум технологий… В общем, в Азии такая задача обычно отдается на аутсорсинг местным компаниям, которые не демонстрируют выдающийся уровень. Наши — в разы лучше, а ТНК настолько готовы платить за качество, что могут проводить некоторые контракты и вне конкурса.
Конечно, здесь есть и интерес «Русстройконсалтинга». Холдинг подбирает проекты для своих клиентов, помогает составить комплексную заявку, прямо выйти на заказчика или подать документы на тендер.
— Мы ведь еще и инжиниринговая компания, способная квалифицированно набрать пул российских компаний на освоение проекта «от и  до»: технические решения, инжиниринг, монтаж, обслуживание. Ведь выражение «ремонт трубопровода» только звучит просто. Нужно разворачивать ремонтные цеха на местах, масштабировать их под задачи, агрегировать различное оборудование — и это помимо самого ремонта. Затем проектом нужно управлять, обеспечивать соблюдение местных норм, законодательства, получать лицензии, согласовывать работы, набирать сотрудников и так далее.

Вот почему роль консалтинговой компании так важна. Никакие технические навыки не компенсируют умение должным образом применять их на местах.

Логика международного бизнеса, как считает Дмитрий, универсальна, прозрачна и ясна.
— Вы можете работать на конкурентных рынках, предполагающих существенные расходы, небольшие прибыли и минимальные риски. Альтернатива тому — рынки, считающиеся рисковыми и, соответственно, высокодоходными. Так вот, определяющий фактор всегда касается рисков некомпетенции. Спросите любого российского предпринимателя, считает ли он домашний рынок более рисковым, чем малайзийский? А если спросить о том же любую компанию из Малайзии?
Иными словами, это крайне субъективный вопрос: когда есть компетенции, налаженные бизнес-связи и знание специфики, то уровень рисков приемлем практически везде. Собственно, консалтинговая компания и является фактором снижения риска международного инвестиционного проекта до приемлемого.
— Этим летом в Гонконге проходил III Саммит проекта Belt & Road. «Русстройконсалтинг» развивает проект туристического кластера в Приморье под названием «Экотерра». Он уже входит в инвестиционную стадию, так что мы решились представить его на специальной сессии Саммита. Rural & Urban Development — результат превзошел все ожидания. К нам обратились представители King and Wood Mallesons и знаменитой сети Shangri-La Hotels and Resorts.
KWM — единственная глобальная консалтинговая компания за пределами США и Евросоюза. Она известна, например, организацией в 2007 г. крупнейшего в истории IPO PetroChina, по итогам которого капитализация китайского гиганта достигла $1,1 трлн.
— Выяснилось, что прямо сейчас KWM и Shangri-La совместно работают над масштабным проектом развития территории Гонконга и юга Китая. Очень значимой его частью является как раз комплекс тематических парков, во многом схожий с тем, что предлагает инвесторам «Экотерра». Они заинтересовались, запросили дополнительную информацию, а мы провели несколько встреч, все объяснили.

Иностранцам понятно, когда консалтинговая компания занимается взаимодействием с инвесторами.

Мы делаем для «Экотерры» ровно то же самое, что KWM для Shangri-La, понимаете? В итоге мы получили все, чего хотелось на данном этапе — уже активно обмениваемся информацией, ведем переговоры, выстраиваем отношения с потенциальными партнерами, обсуждаем перспективы взаимной интеграции проектов. Мы говорили с ними на понятном языке и потому результат оказался предсказуем. В принципе, это и есть ключ к успеху в международном бизнесе, делаете ли вы его в Азии или где бы то ни было еще.

Check Also

Пан.кейсы: Zuma, Владивосток

Как один из лучших ресторанов России работает в «коронакризис» и адаптирует «высокое» меню под доставку.